Récemment, j'étais dans un magasin discount Lidl en Allemagne (faut-il le préciser, car Lidl est aussi présent dans d'autres pays), lors des achats que nous y faisons régulièrement en famille, nous avons eu une surprise à la caisse pendant le passage en caisse. La réduction pour le poisson, n'existait pas, enfin, pas pour nous, les gens normaux, mais seulement pour ceux qui ont Application Lidl Plus utiliser. Dans cet article, j'explique de quoi il s'agit et comment Lidl réalise une société à deux classes à la caisse.
De plus en plus d'entreprises du commerce de détail misent sur leurs propres apps et leurs propres programmes de bonus au sein des apps, dans le but de faire de meilleures propositions aux clients et de leur permettre de payer en partie par ce biais, par exemple avec LIDL Pay.
Programmes de bonus du commerce de détail
Mais pourquoi veut-on absolument imposer cette application aux clients à la caisse ?
La raison n'est pas l'intérêt de pouvoir offrir de meilleurs prix au client, car il s'agit d'autre chose.
La raison Les données et l'accessibilité.
Remise Lidl Plus sur une étiquette de prix numérique, 2024, prise par Petr Kirpeit
Imagine que tu lis le journal, une entreprise doit payer beaucoup d'argent pour que des offres soient imprimées comme publicité dans le journal et pour promouvoir des produits dans l'offre, afin que le client potentiel, peut-être, voie l'image et réagisse, mais la réaction ne peut pas être mesurée directement, seulement indirectement par plus de ventes.
Mais que se passerait-il si l'on pouvait atteindre les gens par d'autres moyens ?
Les médias sociaux ! Oui, les médias sociaux permettent aussi de susciter l'intérêt et de montrer une offre aux gens à un prix relativement bas, et ainsi d'inciter à l'achat, avec l'avantage de pouvoir voir combien de personnes ont vu l'offre en question et la publicité.
Cela passe par des pages sur les médias sociaux et par une publicité avantageuse, ce qui permet de voir quelles offres sont pertinentes pour quels segments de clientèle et sont bien accueillies. Et dans le cas des médias sociaux, des algorithmes viennent encore s'ajouter, qui décident pour les personnes quelle contribution est pertinente.
Il y a quelques années, les supermarchés ont commencé à conquérir le secteur numérique avec des boutiques en ligne (on ne veut pas laisser le champ libre à Amazon uniquement 😉 ), comme la boutique de Lidl en ligne. Où l'on peut acheter en ligne à tout moment. On peut ainsi proposer des produits au client 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, mais le client doit agir lui-même et se rendre dans la boutique en ligne pour y faire ses achats.
Non, il faut quelque chose que tout le monde ait sur soi, qui permette de faire des offres spécifiques aux utilisateurs et de déterminer des profils d'intérêt, afin de déterminer la demande des groupes cibles potentiels et d'acheter en conséquence.
La solution : une application mobile
L'application Lidl Plus propose des réductions, des coupons, des actions, un ticket de caisse numérique.
Ce qui, à première vue, n'a l'air de rien est en fait un outil puissant pour le commerce. En effet, pour Lidl, l'application permet bien plus que d'afficher des réductions.
Une fois installé, il faut s'enregistrer, e-mail, date de naissance, informations de paiement, données bancaires, on en a besoin pour pouvoir payer via Lidl Pay. Lidl reçoit donc le nom et l'adresse e-mail du client. Cela n'a rien d'extraordinaire en soi, car dans la plupart des applications, il faut créer un nouveau compte pour pouvoir utiliser l'application.
Lidl Plus pour d'autres articles dans un magasin de Saxe-Anhalt, 2023, prise par Petr Kirpeit
Lidl Pay - plus que le paiement mobile
Et en utilisant Lidl Pay, l'entreprise reçoit encore des informations sur ce que le client a acheté. Comment cela se fait-il ? Lors du prélèvement, on ne voit pourtant que le montant qui a été prélevé sur le compte bancaire et que l'on paie quasiment à la caisse via l'application.
En principe, c'est vrai, mais lorsque l'on fait des achats avec l'application, les produits que l'on a achetés sont attribués au compte de l'utilisateur de l'application LIDL Plus, ce qui permet de savoir ce que l'utilisateur achète, quand et en quelle quantité.
Avec Lidl Pay, on peut alors payer via son smartphone dans l'application et les réductions sont déduites, un petit gadget, on peut alors consulter numériquement le ticket de caisse à tout moment dans l'application.
La caisse le sait aussi, on reçoit toujours un reçu pour l'achat, que ce soit par paiement en espèces ou par carte, cela peut aussi être utilisé, non ?
Pas tout à fait, car à la caisse, seul le paiement est traité, c'est-à-dire ce qui a été acheté et si le paiement a été effectué en espèces ou par carte, mais il n'y a pas d'informations sur le client, celles-ci sont enregistrées dans l'application ou sur le serveur à partir duquel l'application récupère les données. Sans Lidl Pay, il n'est donc pas possible de voir ce que le client a acheté.
Il est certes possible de suivre le paiement par carte à l'aide de codes d'identification, de savoir quand la carte a été utilisée pour quels produits, mais cela ne sert pas plus à lui seul qu'à déterminer combien de marchandises doivent être commandées à nouveau. Avec le paiement en espèces, on bénéficie en plus de l'anonymat, et on ne peut donc pas être suivi techniquement (mais cela est en principe techniquement possible pour chaque paiement par carte, pas spécifiquement pour Lidl).
Gestion optimisée des marchandises
Mais l'application peut être utilisée à d'autres fins. Par exemple, pour trouver le supermarché le plus proche dans l'application, il faut généralement un GPS ou entrer le code postal, et Lidl sait déjà un peu plus combien de clients sont intéressés par ce magasin Lidl dans les environs.
Ce n'est même pas tiré par les cheveux, de nombreuses applications demandent les informations de localisation GPS lors de l'utilisation de l'application afin de pouvoir offrir une plus-value à l'utilisateur, en échange on obtient des informations sur le nombre de clients potentiels se trouvant dans le périmètre des marchés respectifs, ce qui permet de savoir combien de clients sont intéressés par les offres et avec des notifications push, on peut ainsi contrôler que les produits et les promotions peuvent être promus dans certains marchés et ainsi tester plus rapidement quels produits, promotions, etc. conduisent plus rapidement à un chiffre d'affaires plus élevé.
Lidl Plus, même lors d'une visite dans un Lidl en République tchèque, on est accueilli par l'offre Lidl Plus que l'on économise ainsi. Enregistré le 1er mai 2024, République tchèque, pris par Petr Kirpeit
Le problème
Alors que j'ai énuméré les points qui concernent les aspects économiques, ce que je peux sans aucun doute comprendre en tant qu'entrepreneur, je vois ici un problème avec les rabais réservés aux utilisateurs d'applications, car pour pouvoir économiser, on est obligé d'installer quelque chose dont on n'a pas besoin et de partager ensuite des données que l'on ne veut pas partager. Ce n'est donc pas gratuit, c'est un commerce :
Pour les réductions, j'échange l'argent économisé contre mes données de consommation.
En tant qu'amateur de chocolat, j'ai eu un peu de mal à résister lorsqu'une tablette de chocolat bon marché chez Lidl coûtait 0,69€ la tablette, mais seulement 0,39€ pour les clients Lidl Plus. Deux tablettes de chocolat pour moins de 1€, en échange d'informations pas vraiment importantes .... ou ? Je ne me suis pas laissé emporter et j'ai pu résister, mais l'essai était bon 😉
Maintenant, il n'est pas condamnable en soi qu'un supermarché veuille attirer l'attention des clients et optimiser son offre de marchandises et ses actions, mais je trouve cela inquiétant et surtout injuste, surtout si l'entreprise fait partie des fournisseurs de base, que l'on veuille ainsi établir une société à deux vitesses comme étant normale.
Les personnes âgées ou les personnes qui n'ont pas de smartphone sont ainsi désavantagées et deviennent des personnes de deuxième classe à la caisse. Je trouve condamnable que l'on mette quasiment des bâtons dans les roues des citoyens âgés, qui ont souvent une petite retraite, et que l'on ne puisse pas profiter d'économies si l'on n'a pas de smartphone, ce qui peut être problématique pour de nombreuses personnes âgées. De même, le smartphone est un outil ou un accessoire, il n'est écrit nulle part que l'on ne peut pas sortir de chez soi sans son smartphone, et pourtant, il est considéré comme acquis que l'on doit toujours avoir son smartphone sur soi. Est-ce absolument nécessaire ?
Je pense que ce n'est pas correct, certes je comprends l'intention d'attirer ainsi plus de personnes dans l'application, mais en tant que prestataire de soins de base, on ne devrait pas avoir à utiliser de telles méthodes.
Qu'en pensez-vous ?
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